Parafrasando il titolo di una rubrica di RAI Radio3 “tutta la città ne parla” potremmo dire dello spot di Esselunga “tutta l’Italia ne parla”. Se l’obiettivo di una pubblicità è diventare virale perché si nomini il più possibile il marchio pubblicizzato, bisogna riconoscere che è stato un successone. La domanda interessante però è perché ha colpito tanto? Se una breve narrazione sceneggiata diventa oggetto di discussione evidentemente contiene un messaggio che fa centro, si presta a letture diverse, ma soprattutto mette in moto le sovrastrutture mentali di ciascuno, solletica le esperienze e le memorie personali, provoca una reazione. Gli aggettivi si sprecano: sessista, antifemminista, moralista oppure all’opposto commovente, tenero, delicato.

La spot è girato molto bene, ben recitato, tempi giusti, giuste inquadrature. La mamma perde momentaneamente al supermercato Emma, la sua bambina, la cerca con ansia e finalmente la trova al banco ortofrutta incantata davanti a una splendida pesca, che, immaginando la desideri, per accontentarla le compra. Subito dopo le si vede a casa che giocano, poi si sente il citofono. È il padre che  è venuto a prendere la bimba. La madre chiama Emma perché scenda da papà e la piccola prende lo zainetto nel quale non dimentica di infilare la pesca. Nell’ingresso madre e figlia si abbracciano, si abbracciano nell’androne padre e figlia, poi entrano in macchina e la piccola porgendo la pesca al papà scandisce con la sua voce fina fina “Questa te la manda la mamma”. La mamma li guarda da dietro i vetri, il papà risponde “Me la manda la mamma? Bene a me piacciono le pesche, chiamerò la mamma per ringraziarla” occhiata verso il balcone dal quale la mamma li guardava fino a un attimo prima. Slogan: “Non c’è una spesa che non sia importante”.

Fine dello spot.

Rilasciato da pochi giorni sui canali televisivi e visibile anche su youtube lo spot ha scatenato il web. Ironia a profusione, interpretazioni, critiche, demolizione, difesa, esaltazione.

Mi sovviene che sugli schermi non molto tempo fa hanno proposto ripetutamente pubblicità con coppie omologhe senza che ciò – mi pare – scatenasse altrettanto “entusiasmo”. Forse che la “separazione” e il “divorzio”, cioè gli istituti giuridici con i quali si pone fine a un’unione, non possono essere lo “scenario” sociale di riferimento? Essi scatenano un effetto così “drammatico” sulla psiche? Probabilmente la differenza è che lo spot spiazza, in quanto osa mettere in scena la “parte debole” del rapporto o, se preferite, l’effetto collaterale inevitabile di un divorzio e cioè l’infelicità dei figli. Certo soffrono non meno i genitori, solo che questi ultimi sono gli artefici degli eventi, i figli invece sono gli “innocenti” coinvolti dalle decisioni altrui che subiscono il trauma familiare.

Insisto volutamente sulla parola famiglia perché essa rappresenta l’unità sociale elementare costituita non su basi autoritarie, sovrane, governative, bensì su basi consensuali e biologiche, tant’è che essa esiste dai primordi dell’umanità. È costituita da un uomo una donna che si uniscono per generare e poi mantengono l’unione per allevare, proteggere, educare i figli. Ora non è che lo scioglimento del matrimonio fa venire meno la famiglia. Essa esiste ancora. E tutta le normativa sullo scioglimento del matrimonio è “impregnata” dal concetto di tutela della famiglia. Il che sembrerebbe una contraddizione, visto che una coppia si sta sciogliendo, ma solo apparentemente perché il matrimonio – che è sostanzialmente un accordo – non è con i figli è tra i coniugi ed è questo contratto che si scioglie, se ci sono figli, la famiglia invece persiste nella sua funzione tipica. Premesso ciò appare infondata l’accusa di moralismo dello spot, in quanto moralista semmai è la famiglia perfetta dove i matrimoni non si sciolgono, anzi sono solidi come una roccia e tutti stanno a tavola a colazione la mattina mentre gira la ruota del mulino, la farina si spolvera sul tavolo di legno da tremilacinquecento euro, al centro del loft con i soffitti a chilometri di distanza, la luce entra quasi miracolosa dalle finestre altissime, le gocce di cioccolato danzano la rumba e le brioche si tuffano nel latte in costumino.

La madre del nostro spot perde la figlia al supermercato. La bambina, intenta ad architettare la sua strategia, sfugge al controllo materno. Lo smarrimento del pargolo tuttavia appartiene alla memoria di ogni madre, non c’è genitore che, anche se per pochi secondi, non lo abbia sperimentato, il che contribuisce all’immedesimazione e crea anche una certa suspance. C’è chi vi ha visto invece una scarsa capacità materna. Per quanto sopra l’illazione resta tale. Ciò che voglio dire più in generale è che lo spot non può dirsi antifemminista perché le donne non sono messe in cattiva luce, né rappresentate come assoggettate al patriarcato o sottomesse. Tra l’altro vi sono fotogrammi dove madre e figlia giocano allegramente, quindi la mamma è una brava mamma, come tante. La bimba invece è una futura donna, che già però dimostra intraprendenza e inventiva, attuando un piccolo inganno a fin di bene. E’ palese la nostalgia della quale soffre pensando a quando erano una famiglia unita. Guardando la pesca ha l’illuminazione, cioè usarla per trait d’union tra mamma e papà. Ora noi non sappiamo se i genitori si parlino o meno, se sono risentiti l’uno con l’altro, se quindi la strategia della piccola è vincente nel senso di riuscire a collegare nuovamente ciò che non comunica. Certo auspicare una riconciliazione grazie a una pesca sarebbe farsi i film, ma chissà…da cosa nasce cosa…Suggerirei un sequel.

Infine, sempre contro l’argomentazione del moralismo, la piccola nel porgere il frutto al padre pronuncia senza dubbio una bugia violando uno dei dieci comandamenti: “non mentire”. Dubito che molti lo conoscano, giacché mentire è una prassi diffusa, ma quelli che lo ricordano, sanno anche che una piccola bugia detta a fin di bene e/o detta da un bambino è scusabile. Quindi è benedetta la pesca galeotta.

Si è così tanto parlato di questa faccenda che sono intervenuti anche organi politici di vertice per dire la loro a favore dello spot trovandolo tenero, commovente e pro famiglia, quest’ultima, come sappiamo, è tra gli argomenti più caldi a destra e a manca, sia nel senso tradizionale di famiglia biologica, sia da intendersi come convivenza stabile e consensuale in senso lato.Tra le ultime che ho sentito al riguardo è che personaggi di governo ne parlano per l’effetto red harring, cioè falsa pista per distrarre dai problemi più gravi della nazione, dal che mi sono sentita in dovere di parlarne io che non ho sulle spalle i problemi della nazione e m’interessa analizzare i fenomeni virali per comprendere la società.

A mio avviso, vista la marea crescente di coppie separate/divorziate che abita il Paese, lo spot ha giusto messo loro il dito nella piaga, cioè ha focalizzato l’attenzione sulla bimba che ne è la vera protagonista, ha messo in luce la sua tristezza, che è poi la malinconia di tutti figli di genitori separati, il suo desiderio di riunire la famiglia, il suo spirito di iniziativa, la sua piccola “importante” spesa, ma nel contempo e proprio perciò ha messo a disagio, rinfocolando il senso di colpa che attanaglia i genitori separati/divorziati per aver fatto soffrire i figli, cioè gli esseri che amano di più al mondo. Sul senso di colpa posso solo dire che è una brutta bestia, si sviluppa tanto più gigantesco quanto maggiore è la responsabilità di cui ci si sente portatori, è talmente intrecciato al dolore che non si attenua se non si attenua il dolore. E niente…c’è poco da fare, occorre mettere in atto tutte le possibili strategie per attenuare gli effetti di ogni cosa che fa male. Nel caso specifico magari…cambiare canale?

Il web si è scatenato con un’ironia selvaggia, divertente, truce o pensosa. Riporto tra tutti, il meme che, a mio avviso, coglie appieno la realtà non buonista del fenomeno.